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蜜雪冰城遭倒卖事件折射数字经济时代商业创新与监管的碰撞，既展现草根商业智慧，又引发对商标权、平台经济与灵活就业的深层思考。
近日，南京梧桐大道景区上演的一幕商业”行为艺术”引发全网热议。一位博主通过外卖平台批量订购蜜雪冰城柠檬水，在景区内加价转售，三小时获利254元。这场看似简单的”低买高卖”操作，却在社交媒体掀起了一场关于商业伦理、法律边界与草根智慧的全民辩论。当蜜雪冰城官方表示”将核实情况”时，事件已经超越了个案范畴，折射出数字经济时代新型商业模式的诸多命题。
一、景区经济的供需失衡与草根商业智慧
南京梧桐大道景区的这起转卖事件，本质上暴露了传统景区商业配套的结构性缺陷。在矿泉水与冰棍垄断的流动摊贩经济中，4元的蜜雪冰城柠檬水通过外卖渠道进入景区后被定价6元，仍然比许多景区动辄10元以上的饮料价格亲民。这种价格差形成的根本原因，在于景区商业生态的封闭性与垄断性。
中国旅游景区协会的调研数据显示，超过67%的3A级以上景区存在商业配套不足问题，而特许经营制度又使得景区内商品价格普遍高于市场价30%-50%。在这种环境下，那位发现商机的博主实际上扮演了”市场套利者”的角色——他通过外卖平台打破景区商业壁垒，利用保温箱和冰瓶解决冷链问题，在显眼却人少的位置精准捕捉客流。这种自发形成的”游击商业”模式，堪称市场经济自我调节的微观案例。
商业创新研究者陈默指出：”这种看似简单的转卖行为，实则包含了市场调研、供应链重组、冷链物流、点位选择等完整商业思维。在数字经济赋能下，普通人运用平台工具创造商业机会的能力正在颠覆传统认知。”从商业本质看，这与股票市场的套利交易、跨境电商的价格差利用并无二致，区别仅在于操作场景的日常化。
二、法律边界：从商标权到流动摊贩管理的复杂图景
事件发酵后，湖北炽升律师事务所李经昕律师的专业解读为公众厘清了法律边界。分析表明，此案涉及三个相互交织的法律维度：
商品处置权方面，根据《民法典》第六百零一条规定，蜜雪冰城完成商品交付后，购买者即取得完全处置权。这意味着转售行为本身不构成违法，品牌方限制转售价格反而可能触及《反垄断法》第十八条关于纵向垄断协议的禁区。这与2013年茅台酒经销商因限定最低转售价被罚2.47亿元的案件法理相通。
商标使用方面，根据《商标法》第五十七条，判断侵权需考量是否会造成消费者混淆。转卖者为表明商品来源使用蜜雪冰城标识，若未改变产品原貌且未暗示官方授权，通常不构成商标侵权。这与美国”首次销售原则”(First Sale Doctrine)的法理逻辑一致——正品转售无需商标权人许可。
经营资质方面，根据《无证无照经营查处办法》，在县级以上政府指定场所、时间销售农副产品、日常生活用品等，个人无需办理证照。但景区是否属于”指定场所”、饮料是否算”日常生活用品”存在解释空间，这使转卖行为可能面临城市管理方面的行政风险。
值得注意的是，法律界对这类新兴商业行为持相对开放态度。中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授指出：”对于数字经济催生的新型经营模式，法律应当保持适度宽容。只要不损害消费者权益、不扰乱市场秩序，这种微观创新值得保护。”
三、平台经济时代的商业生态重构
蜜雪冰城遭倒卖事件更深层的意义，在于揭示了平台经济如何重塑商业生态。外卖平台在此事件中扮演了关键角色——它既是供应链渠道，又是商业模式的赋能者。这种”平台+个人”的商业组合正在催生无数创新可能：
一方面，外卖、跑腿等O2O平台打破了传统商业的空间限制，使”任何地点都可能成为卖场”；另一方面，社交媒体的传播效应又为这类商业创新提供了展示窗口和扩张渠道。数据显示，2024年通过平台接单后二次销售的个人微商业同比增长240%，形成规模逾百亿的”隐形经济”。
但这种新模式也带来监管新课题。上海市市场监管局相关负责人表示：”当商业行为变得如此碎片化、流动化时，传统的以营业执照为基础的监管体系面临挑战。我们需要建立更精准的风险评估机制，区分真正的违法经营与有益的商业模式创新。”
四、从蜜雪冰城看品牌方的战略抉择
面对突如其来的”被倒卖”事件，蜜雪冰城的回应策略值得玩味。公司客服表示”将反馈给相关部门核实”，这种既不明确支持也不立即否定的态度，反映了品牌方在类似事件中的两难处境：
积极角度看，转卖行为客观上扩大了品牌触达范围，特别是在景区等人流密集场所，相当于免费的市场拓展。但风险在于，非官方渠道难以控制产品质量和服务标准，可能影响品牌形象。蜜雪冰城2024年就曾因加盟店食品安全问题上热搜，自然对非授权销售渠道更为谨慎。
品牌战略专家王维建议：”成熟品牌应当建立弹性应对机制。对于这类民间自发的品牌传播行为，可通过制定转售指引、提供标准化物料等方式将其纳入可控范围，而非简单禁止。美国Lululemon品牌的’社区大使’计划就是成功案例——将民间意见领袖转化为半官方推广力量。”
五、全民讨论背后的社会心态变迁
社交媒体上对”蜜雪冰城倒卖”的多元评价，生动反映了当代中国社会的价值取向变迁。支持者称赞博主是”商业鬼才”，体现了对草根智慧的欣赏和对财富创造方式的开放心态；质疑者关注法律风险，则显示出日益成熟的规则意识。
这种讨论本质上是一场关于”何为正当商业行为”的民主审议。北京师范大学社会学院教授分析：”当年轻人把’摆摊转卖柠檬水’视为值得讨论的社会事件时，说明我们的商业文化正在祛魅——商业不再是神秘高深的专有领域，而成为人人可以参与、评判的日常生活实践。”
更深远地看，这种微观商业创新可能孕育着解决就业问题的新思路。国家统计局数据显示，2024年我国灵活就业人员已达2.3亿。类似蜜雪冰城转卖这样的”微商业”模式，为灵活就业提供了低门槛选择，其社会价值不容忽视。
南京梧桐大道上那箱转卖的柠檬水，已经超越了单纯的商业行为，成为观察中国市场经济活力的微观窗口。这个事件告诉我们：在最意想不到的地方，可能正孕育着最具生命力的商业创新；而一个健康的经济生态，需要为这些自发创新保留足够的生长空间。当法律、商业与社会心态能够形成良性互动时，无数个这样的”254元利润”，终将汇聚成推动经济发展的强大动能。
