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星巴克中国出售多数股权的决定，折射出”第三空间”商业模型在中国市场的式微——当瑞幸们用数字化和极致性价比重构咖啡消费逻辑，这个曾定义中国中产生活方式的品牌，正面临增长神话破灭与战略定位撕裂的双重困境。
上海南京西路的星巴克臻选店，工作日下午依然坐满了敲击笔记本电脑的都市白领。但细心的顾客发现，曾经需要抢座的落地窗边座位，现在随时可以找到空位。这个微妙变化背后，是一场正在发生的商业地震——2025年8月，星巴克宣布考虑出售中国业务多数股权，这个曾经定义中国中产生活方式的咖啡巨头，正在经历入华26年来最深刻的战略调整。
一、数字背后的困局：当增长遭遇中国速度
星巴克2025财年三季报显示，中国区7.9亿美元的营收背后，隐藏着几个关键转折点：
- 门店效率滑坡：单店日均销售额从2019年的2.1万元降至1.4万元
- 客群分化：核心消费年龄层从30-45岁拓宽至22-50岁，定位模糊化
- 成本倒挂：租金占比从12%升至18%，人力成本增长37%
更严峻的是竞争格局的颠覆。瑞幸咖啡用”快取店”模式实现单店成本仅为星巴克的1/5，其2025年Q2的123亿元营收，相当于每天卖出768万杯咖啡——这个数字是星巴克中国日均销量的3.6倍。当蜜雪冰城旗下幸运咖用8元美式攻城略地时，星巴克35元的拿铁正在失去价格锚点。
二、”第三空间”的悖论：中产幻灭与空间贬值
星巴克中国前副总裁翁以登曾定义其核心竞争力为”介于家与办公室之间的第三空间”。但这个经典模型正在中国市场遭遇三重解构：
- 空间需求迁移：
- WeWork等共享办公吞噬商务会谈场景
- 图书馆/城市书房分流自习需求
- 精品咖啡馆截胡社交打卡需求
- 时间价值重估：
- 00后消费者店内停留时间从90分钟降至35分钟
- 外卖订单占比突破40%，稀释空间体验价值
- 符号消费褪色：小红书数据显示，”星巴克打卡”tag热度下降62%手持星巴克杯的街拍不再是中产标配
复旦大学管理学院调研显示，新一代消费者对”第三空间”的支付意愿仅为2018年的54%。这解释了为何同样主打空间体验的%Arabica、M Stand等品牌，都不得不加速小型化、外卖化转型。
三、成本刚性下的自救困局：当大象难以起舞
星巴克并非没有尝试变革，但其”船大难掉头”的困境清晰可见：
- 产品线扩张：茶饮占比达28%，却稀释咖啡专业形象
- 数字化投入：会员系统耗资3亿改造，仍落后本土品牌2代
- 下沉市场受挫：三四线城市闭店率达21%，远高于一二线
最致命的或是组织能力的滞后。某区域经理透露：”瑞幸的店长能决定当日促销策略，而我们要等总部14层审批。”这种迟缓使得星巴克在2024年夏季的”9.9元大战”中，反应速度比竞品慢了整整23天。
四、股权出售的阳谋：寻找中国合伙人
潜在接盘方可分为三类：
- 产业资本：华润、美团等拥有渠道优势
- 财务投资者：高瓴、厚朴等擅长价值重塑
- 战略伙伴：腾讯、阿里具备数字化基因
交易的关键在于控制权让渡程度。保留39%股权（保留品牌控制）与出售61%股权（彻底本土化）之间，藏着星巴克总部对中国市场的矛盾判断。某投行人士透露：”他们既想保住高端调性，又渴望瑞幸式的增长，这种分裂注定让交易谈判异常艰难。”
五、中国咖啡战争的启示录
星巴克中国的困境，本质是商业范式迭代的必然。当瑞幸用”咖啡是饮料而非生活方式”重新定义市场，当库迪用加盟模式三个月开千家店，当幸运咖把咖啡变成街头快消品——星巴克坚守的”第三空间”正在从差异化优势变成成本包袱。
但这场出售未必是终局。正如百胜中国从Yum! Brands独立后实现市值翻倍，星巴克中国若能借股权重构获得真正的本土决策权，或许能在”去神化”后找到新活法。毕竟中国咖啡市场年复合增长率仍达18%，关键是谁能跳出路径依赖，重新发现未被满足的需求。
站在静安寺环岛天桥俯瞰，星巴克绿色美人鱼标志依然闪耀。只是当隔壁写字楼的年轻人开始用手机下单15元的瑞幸”酱香拿铁”时，那个用40元咖啡贩卖中产幻梦的时代，正和星巴克的股权一样，等待重新估值。在这个意义上，星巴克中国的转身，不仅是一个商业案例，更是一部关于中国市场变迁的隐喻——当”消费升级”让位于”理性回归”，所有品牌都必须重新回答：我们究竟在为什么买单？
