千跃网
山姆会员店遭遇”中产祛魅”：独家选品流失、会员价值缩水、食品安全翻车，仓储模式水土不服，从网红神店跌落成消费者眼中的”过气标签”。
当周末的山姆会员店停车场不再一位难求，当曾经需要抢购的瑞士卷如今安静地躺在货架上，这个曾经代表中产生活方式的零售品牌正在经历一场前所未有的信任危机。从2023年到2025年，山姆在中国的客流量以每年18%的速度递减，这个曾经被捧上神坛的会员制超市，为何在短短两年间就遭遇了”中年危机”？
一、选品策略的致命转向
山姆最初的核心竞争力在于其独特的”买手制”选品。2016-2020年间，山姆每年引入约1200种独家商品，其中进口商品占比高达65%。但2022年后，这一数字骤降至35%。最典型的案例是澳洲谷饲牛肉——曾经的山姆明星产品，在2024年完全被国产牛肉替代，价格却只降低了8%。消费者王女士的吐槽很具代表性：”以前买山姆牛肉是冲着澳洲草饲的清香，现在和菜市场买的没什么区别，却还要多付会员费。”
更严重的是供应链的本地化陷阱。山姆的Member’s Mark自有品牌产品中，代工厂更换率从2021年的12%飙升至2024年的47%。以网红麻薯为例，原本由台湾工厂代工，后转给江苏某食品厂生产，口感从”外酥内糯”变成”硬如橡皮”。这种品质下滑直接反映在销售数据上：2024年山姆烘焙类产品复购率下降32%。
二、会员价值的空洞化
260元的会员费正在成为消费者的”沉没成本”。2024年山姆会员续费率仅为61%，远低于Costco中国的89%。用户调研显示，不再续费的消费者中，68%认为”不值得为现有商品付年费”。曾经象征身份的金色会员卡，如今在社交平台被戏称为”中产智商税证明”。
与本土零售商的对比更显尴尬。盒马X会员店的会员价普遍比山姆低15-20%，且不设会员费门槛；永辉的仓储店直接打出”无需会费，山姆同源”的广告。当差异化优势消失，山姆的会员体系反而成了阻碍新客进入的屏障。
三、社交货币的贬值
山姆曾是最成功的”社交零售”案例。2021年小红书上山姆相关笔记达230万篇，”山姆拍照攻略”、”山姆必买清单”等话题阅读量超10亿。但这种网红效应正在反噬品牌——2024年抖音”山姆避雷”话题播放量达3.2亿次，消费者开始集体反思被营销制造的”伪需求”。
食品安全事件更是雪上加霜。2024年3月，上海某山姆店出售的发霉蓝莓被检测出霉菌超标17倍；同年6月，杭州消费者投诉买到变质的”澳洲牛排”，后经证实是吉林产重组牛排。这些事件在微博形成#山姆翻车#话题，阅读量高达4.8亿，彻底打破了”进口即优质”的品牌神话。
四、仓储模式的适应性危机
山姆的美国基因正在遭遇中国式挑战。其引以为傲的”大包装低价”策略，与当代中国家庭小型化趋势背道而驰。数据显示，中国户均人口已降至2.62人，而山姆的冷冻食品份量仍按美国家庭（户均3.15人）设计。一盒24枚装的麻薯，对两口之家意味着至少两周的早餐重复。
本土竞争对手却展现出更强的适应性。盒马X会员店推出”小家庭套餐”，Costco中国将烤鸡从美国店的1.3kg调整为0.9kg，而山姆仍坚持”超大份量就是性价比”的陈旧逻辑。这种固执正在付出代价：2024年山姆客单价下降18%，但单次购买商品种类减少41%，说明消费者正在用”少买”对抗”强卖”。
五、转型困境中的出路
山姆并非没有尝试改变。2023年推出的”山姆云家”电商平台，试图复制Costco线上线下一体化模式，但App体验糟糕——商品图片与实物不符率高达23%，退货流程复杂。其引以为傲的极速达服务，配送准时率仅79%，远低于盒马的97%。
可能的破局之路或许在于真正的本土化创新。南京山姆试点的小份量预制菜专区，复购率达到普通商品的3倍；深圳山姆与本地农场合作的”鲜采直供”蔬菜，销量同比增长220%。这些案例证明，放下”美式傲慢”，真正研究中国家庭的需求变化，或许才是重获消费者青睐的关键。
从网红神坛跌落的山姆，正经历着所有外资零售品牌在中国市场的必修课——当新鲜感褪去，当平替涌现，唯有持续创造真实价值，才能避免成为消费者眼中的”过气网红”。这场危机与其说是山姆的失败，不如说是中国消费者回归理性的胜利。毕竟，真正的中产生活方式，从来不该由一张会员卡来定义。
