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良品铺子上半年营收暴跌27%至28.29亿元，净亏损9355万元，关闭430家门店，武汉国资入局谋变局。
2025年8月29日，一则“良品铺子上半年关闭430家门店”的消息冲上热搜。这个曾被河南消费者称为“零食快乐老家”的品牌，正经历着自2006年成立以来最严峻的生存考验——营收暴跌27.21%、净利润亏损9355万元、毛利率跌破25%。在这场“断臂求生”的变革中，良品铺子的困境与挣扎，折射出整个休闲零食行业的凛冬已至。
一、闭店潮与业绩雪崩：一场早有预兆的危机
1. 门店收缩的“多米诺效应”
2025年上半年，良品铺子以日均关闭2.4家门店的速度，将门店总数缩减至2445家。其中，河南作为其华中市场重镇，多家门店悄然撤场。闭店潮的直接后果是销售规模锐减——加盟业务收入下滑33.3%，直营零售下跌23.57%，电商渠道更是暴跌29.14%。
2. 价格战反噬：毛利率“七连跌”
自2023年11月启动降价策略以来，良品铺子的毛利率从31.85%一路下滑至2025年上半年的24.42%。降价虽短暂刺激销量，却导致核心品类利润空间被挤压。例如，其招牌产品“四粒红花生”因成本压力改用低价原料，甚至闹出“花生上树”的AI宣传图乌龙事件1。
3. 线上困局：流量费吃掉利润
财报显示，良品铺子线上渠道流量成本同比激增40%，但转化率仅提升2.3%。抖音、小红书等平台的达人合作费用高达销售额的25%，远超行业15%的平均水平。
二、自救之路：从“刮骨疗毒”到国资输血
1. “一品一链”战略的豪赌
为挽回颓势，良品铺子押注供应链改革：
- 溯源计划：签约湖北潜江小龙虾、贵州关岭坚果等8大产区，宣称“从田间到舌尖”全程可控；
- 成本切割：通过集中采购将原料成本降低12%，但消费者反馈“包装缩水、分量减少”。
2. 武汉国资入局：最后的救命稻草？
7月，良品铺子控股股东宁波汉意将18.01%股份转让给武汉长江国贸集团，实控人变更为武汉市国资委。国资承诺注入3亿元供应链资金，但附带对赌协议——2026年前需实现净利润回正1。
3. 股权纠纷埋雷：广州轻工10亿索赔案
此前宁波汉意与广州轻工工贸集团的股权转让纠纷尚未解决，涉案金额10.23亿元。若败诉，良品铺子可能面临巨额债务1。
三、行业镜鉴：零食赛道的内卷与出路
1. 同行的“降维打击”
- 三只松鼠：转型社区店，单店坪效超良品铺子1.7倍；
- 盐津铺子：押注下沉市场，9.9元低价袋装零食增速达35%1。
2. 消费者变了：要性价比更要“情绪价值”
年轻群体对“健康零食”的需求年增48%，但良品铺子代餐产品仅占营收6%。其国潮IP联名款因设计老旧，被吐槽“像十年前的包装”。
3. 资本市场的审判
8月28日财报发布后，良品铺子股价微跌0.36%，市值仅剩56亿元，不足巅峰期1/3。机构评级显示，6家券商下调目标价，最低看空至8.2元。
四、未来：活下去比什么都重要
“以价换量”的策略失效后，良品铺子正尝试用三招破局：
- 门店瘦身：2025年底前再关200家低效店，转向60-80㎡社区小店模型；
- 爆品孵化：集中资源打造5款10亿级单品，如“益生菌坚果棒”；
- 私域突围：企业微信社群复购率提升至43%，但转化成本仍居高不下。
这场转型注定艰难。正如其财报所述：“短期阵痛不可避免，但刮骨方能去毒。” 对于消费者而言，那个曾经“高端零食”标签鲜明的良品铺子，或许将彻底蜕变成一个“平价粮仓”。
